Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия представляет собой систему, объединяющую все виды и формы коммуникации, используемые брендом для достижения своих целей, включая рекламу, public relations, личные продажи, мерчендайзинг и прочие инструменты. Это движущая сила развития бренда, продвижения его на рынке. Коммуникационная стратегия обеспечивает информационное сопровождение потребителя на всех этапах его взаимодействия с брендом, способствует верному позиционированию и поддерживает лояльность.

У разных целевых групп потребителей чувствительность к одним и тем же информационным носителям не одинаковая. Кроме того способы подачи информации, привлекательные для одних, могут оказаться неприемлемыми для других. В интересах бренда коммуникационная стратегия должна учитывать эти факторы и своевременно подстраиваться под их изменения.

Эти задачи могут быть решены, если будет сформирована определенная коммуникационная стратегия, способная обеспечить максимальную широту охвата населения некоторыми идеями, связанными с потреблением товаров или услуг, и ускорить принятие ими решений о реализации этих идей. Кроме того, в сознании потребителя должна быть сформирована уникальная позиция товара (услуги) и производящей организации.

По существу, возникает необходимость широкомасштабного информационного воздействия на различные по своему составу группы потребителей, что может быть реализовано при использовании различных форм коммуникаций, объединенных в единую систему, создаваемую для достижения главной стратегической цели организации и представляющую собой коммуникационную стратегию.

В этом случае следует решить ряд вопросов:
- определение оптимального сочетания используемых форм коммуникации;
- расчет продолжительности реализации коммуникации в целом;
- установление порядка чередования как различных видов коммуникаций, так и входящих в их состав компонентов;
- временные интервалы действия каждого компонента коммуникации;
- способ замены компонента при возможных ошибках.

коммуникационные стратегии и методы управления ими должны учитывать динамику рынка и различные факторы внешней среды организации.
Коммуникационная стратегия организации должна формироваться с использованием всех видов коммуникаций, список которых достаточно широк: реклама, public relations - связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи, брендинг, выставки и ярмарки и т. д.
Но проблема заключается в том, что в настоящее время потребительская аудитория стала достаточно размытой по своим характеристикам и не всегда поддается классическому сегментированию. Это приводит к тому, что ранее хорошо работавшие на определенном сегменте носители информации утрачивают свою актуальность и не приносят ожидаемого отклика у потребителей.

При формировании коммуникационной стратегии используются различные виды коммуникаций, отличающиеся типом обращения, направленностью на объект воздействия, уровнем, степенью контактности и способом передачи информации. Поэтому и необходимо подчинить коммуникации единому управляющему началу и единой стратегии.

Создавая собственный коммуникационный канал, организация обеспечивает информационное сопровождение всех этапов модели принятия решения о покупке, что способствует бесперебойному функционированию не только самого коммуникационного канала, но и сферы обращения как многоканальной системы.
рынки, способные донести четкое, краткое, убедительное сообщение, будут функционировать с наибольшими успехами» [9]. Также ими отмечается растущее значение индивидуальных коммуникаций (интерактивные технологии).

Коммуникационная стратегия должна базироваться на глубоком сегментировании потребителей, обеспечивать позиционирование и подчеркивать конкурентные преимущества товара. Решить все эти вопросы представляется возможным только на основе стратегии, сочетающей в себе различные компоненты коммуникаций.
Хорошо продуманная программа коммуникации повышает удовлетворенность потребителя
покупкой и создает у него долгосрочную приверженность к данной организации за счет формируемой дополнительной ценности продукта. Следует отметить, что все эти меры работают только в случае выпуска качественной продукции.
В настоящее время все большее число организаций в своей деятельности стремятся реализовать социально-этический подход, который направлен на выявление нужд и потребностей целевого рынка и обеспечение высшей потребительской ценности теми способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества в целом. Рассматривая в этом аспекте комплекс стратегических решений организации, на первое место необходимо поставить потребителя, как наиболее значимую и весомую составляющую. Такой подход облегчает анализ коммуникаций, объектом которых всегда выступает человек со своими желаниями и потребностями.

Словарь иностранных слов
определяет стратегию как «искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах» [5, с. 639]. Достаточно авторитетные словари трактуют стратегию как «искусство руководства; общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития [1, с. 573], как «способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение определенной цели и учитывающий условия внешней среды. Стратегия понимается как система принятия решений на основе получаемой на каждом этапе информации о ходе процесса и изменениях среды» [4, с.603].
С точки зрения зарубежной экономической теории, коммуникационная стратегия - это тот курс, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт, это руководящий подход в сфере коммуникации [11, с. 7].

При разработке коммуникационной стратегии организации на рынке финансовых услуг цели должны быть ясными, творческая стратегия для достижения поставленных целей - понятна, средства для доведения коммуникационных сообщений - ранжированы, а выбор должен осуществляться на основе имеющихся ресурсов. По сути, это означает, что:
Первым шагом в процессе разработки коммуникационной стратегии является постановка измеримых, реалистичных, ограниченных во времени целей и задач мероприятия по продвижению, посредством которых можно измерить эффективность коммуникационной кампании. Цели и задачи должны быть конкретными, неопределенная цель почти так же вредна, как отсутствие цели вообще.

Коммерческий успех организации на рынке финансовых услуг зависит не только от наличия незапятнанной репутации, но и от общего впечатления, которое производит фирма на умы общественности.
Степень лояльности клиентов повышается, если оценки корпоративной репутации и корпоративного имиджа, весьма высоки, при этом стабильность фирмы вполне может зависеть от благоприятной репутации. Поэтому корпорации должны постоянно отражать конкурентные преимущества в информационном пространстве для развития и поддержания своих имиджа и репутации как факторов принятия решений и влияния на поведение людей.

Вторым шагом в процессе формирования коммуникационной стратегии является разработка творческой стратегии для достижения поставленных целей.
По сути, творческая стратегия объясняет, как сообщение будет соответствовать коммуникационной цели. Творческая стратегия основывается на позиционировании продвигаемой организации или услуги и обосновании этого позиционирования, таком как материальные или нематериальные преимущества, и причины выбора этих конкретных преимуществ [9].
Таким образом, творческая стратегия по продвижению направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара [3], [6].

Таким образом, коммуникационной стратегией является модель или план, который объединяет основные цели организации и последовательность действий в достижении поставленных целей, а компоненты коммуникационной стратегии включают:
- цели и задачи коммуникационной кампании;
- величину бюджета по продвижению;
- средства для доведения коммуникационных сообщений;
- концептуальные подходы к творческой стратегии воздействия на реципиента.
Стратегический Коммуникации как движущая сила развития организации Формирование коммуникативного пространства, обеспечение гармонизации и продуктивности взаимоотношений внутри организации и во внешней среде
единая коммуникационная стратегия, предусматривающая комплексный подход к использованию всех коммуникационных ресурсов организации. В этом случае коммуникации не ограничиваются функцией одного из элементов комплекса маркетинга, а приобретают системообразующие возможности.

На стратегическом уровне осуществляется управление внутренними и внешними коммуникациями. Содержание управления внутренними коммуникациями организации направлено на решение задачи формирования такого типа коммуникативной культуры, на базе которой может быть создан новый язык, новый взгляд на продвижение организации, а также новая философия, что позволит наиболее эффективно и адекватно реализовать
конкурентные преимущества, транслируемые во внешнюю среду посредством внешних коммуникаций.
Содержание стратегического управления внешними коммуникациями на данном этапе включает:
- разработку концепции имиджа исходя из стратегических целей;
- выстраивание стратегии упорядоченного взаимодействия организации с заинтересованными сторонами рынка, направленное на решение бизнес-задач, формирование имиджа, развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ, с учетом следующих приоритетов:
• с клиентами - приоритет установления партнерских отношений;
• с конкурентами - приоритет сочетания сотрудничества и соперничества;
• с партнерами - приоритет согласования бизнес-интересов и поиска новых направлений и форм взаимодействия;
• с органами государственной власти и управления - приоритет ориентации на государственную политику в соответствующей отрасли экономики и обеспечение социальной значимости программ взаимодействия.
На тактическом уровне формируется коммуникативное пространство организации, которое не только определяет внутриорганизаци-онные зоны коммуникативного воздействия, но и структурирует все коммуникации во внешней среде. От уровня взаимодействия организации с партнерами и конкурентами, с инфраструктурой региона в целом во многом зависит успех продвижения её товаров или услуг. На наш взгляд, коммуникативное пространство не должно иметь четко обозначенной границы, разделяющей внутренние и внешние коммуникации. Последние являются логическим продолжением первых.
Содержание оперативного управления внутренними коммуникациями включает разработку, внедрение и актуализацию, исходя из задач организации, системы корпоративных договоренностей и коммуникативных стандартов, разработанной с ориентацией на корпоративные ценности и регламентирующей деловое взаимодействие сотрудников организации на всех иерархических уровнях как между
Проекты в которых данная услуга заказывалась
«Ералаш»
подробнее ›
«Петровские колбасы»
подробнее ›
«Златояр»
подробнее ›
«Бронзовый кабан»
подробнее ›
«Для ляль»
подробнее ›

СВЯЖИТЕСЬ С НАМИ

Не стесняйтесь позвонить или написать нам, если у Вас есть
интересный проект или просто поздороваться

Заполняя любые формы на этом сайте, вы даете согласие на обработку ваших персональных данных и соглашаетесь с политикой их обработки.